实 习 生 陈岚 赣州、四川报道

7月16日，在四川做了十多年格力空调署理的陈强十分焦虑。由于每年的8月1日是格力新冷年的开盘，但今年到了7月中旬，依然未收到开盘通知。

“今年（冷年）都要完了，怎么给商家一个交接？毕竟是线下商家陪她（董明珠）走过来，一年卖2000多个亿，最终由于互联网的兴起，就将这批人甩掉了，实在对格力来说是一个很大的损失。”近三个月以来，陈强感应异常失望，甚至可以说是气忿。

只管董明珠多次在直播间或其他公开场合都强调，新零售转型并不是要甩掉原来的经销商，而是要起带头作用，促使他们尽快转型，来顺应新的时代需求，但陈强这几个月切实感受到的，却是渺茫和无助。

在董明珠的直播电商模式下，陈强所在的署理商中心层级受到的打击最为显著。已往除了直接销售空调给消费者以外，陈强还会以较低折扣从格力分公司拿货，然后以较高折扣批发给下一级零售商（商家），从中赚取一定差价。

现在，这种层层分销的模式正逐渐被打破。由于格力在直播时代对部门产物给予了很大折扣，价钱甚至低于署理商的供货价，部门商家选择直接在直播间拿货。

“现在价钱低了，原来的库存就很恼火，只有降价卖，多的降一千左右，少的降几百。”陈强说。

破与立

今年3月，董明珠在“走进格力对话董明珠”公益直播中首次透露，受疫情影响，小区封锁空调无法入户安装，格力在2月基本零销售，损失200亿。据格力财报披露，今年一季度公司实现营收203.95亿元，同比削减49.70%；归属于上市公司股东净利润15.58亿元，同比削减72.53%。

为了打破困局，4月24日晚，董明珠在抖音平台上开启了首场直播，并在随后的两个月时间内，先后在快手、京东、淘宝、国美以及格力董明珠店小程序举行直播带货。而且越战越勇，从与平台联手到联动线下3万家专卖店，从一最先的23万成交额到破百亿，五场直播累计销售额跨越178亿元。

7月10日，董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播。停止7月11日零点，赣州直播最终完成销售额50.8亿元。虽然没有突破618当晚破百亿元的成就，但用董明珠的话来说，这是一场针对赣州的区域性直播销售，单日带货超50亿，仍然行业中拔尖。

据格力相关负责人透露，以赣州为第一站，接下来格力将以平均每两周一次的频率，在天下开启巡回直播，下一站开端选定在河南洛阳举行。此前，董明珠已明确示意过“直播将成为今年的常态”。

“我直播是希望我的经销商运用全新的头脑去做销售，已往说新零售是线上零售，线下叫传统销售，但我以为真正的新零售是线上线下相连系，有了第一次，就有第二次、第三次，我们也越推越有劲，越推让我们的商家越有信心，他们实验了这种服务，实际上是我们与消费者的距离更近了。”面临直播引发的种种质疑，7月10日赣州直播前夕，董明珠在接受包罗21世纪经济报道在内的媒体采访时如是回应。

事实上，从第一场直播至今，人人对董明珠直播带货最受体贴的已不再是经销商事实有没有“刷单”，而是当这种直播促销成为常态之后，对格力原经销系统带来的影响。

四川大竹一家格力专卖店负责人沈文对记者示意，直播对他们影响挺大的，由于直播间的产物主要是针对用户的，而且价钱异常低，吸引了很大一部门对价钱敏感的消费者。

“现在格力的经销商压力异常大，县级的经销商有部门人是能够完成（指标）的，但对于乡里的人来说，险些完不成。”沈文告诉记者，前几年经销商能够委曲完成，哪怕是自己掏钱把货存着，也要完成去拿到返点。但近年随着电商的生长，格力经销商的利润空间已经大不如前。

“格力（总部）有时候3、4月份来个流动，520来个流动，好比你一个产物进价3000，那时候叫你卖2500或者3000，基本赚不到什么钱。这两年天气又欠好，加上线上购物的多了，基本都是亏的。”对于最近格力在力推、让消费者扫码购置的新零售模式，沈文示意，自己也有实验过，但厥后放弃了，跟许多经销商一样，他们怕影响线下销售以是都不愿意努力参与。

记者注意到，在6月1日以及6月18日的两次直播中，董明珠特意让各个区域的年轻经销商上台说说话，大致内容都是关于对拥抱线上的看法和信心，而她自己本人也在直播中软硬兼施。从一最先说“直播是带头作用，希望跟3万家门店一起拥抱新零售”，到了后面，董明珠偶然也会态度强硬起来，说出类似于“时代在逼着，你再不转就会被镌汰”这样的话。

转型阵痛

已往，由“总部-分公司-署理商-零售商”组成的重大销售网络乐成让格力登上空调老大的宝座。在国美、苏宁崛起的大卖场时代，格力依附其经销系统甚至一度敢于与国美叫板。但时移世易，随着新生代逐渐成为家电产物的购置主力以及网购习惯的日益盛行，这种行使高毛利来支持层层经销商的做法，显然已不再适合当下竞争。

其中的一大标志性事宜就是奥克斯的崛起。依附互联网直卖模式，近年奥克斯在线上的市场份额已经跨越格力。从去年最先，格力推出“董明珠的店”，希望能从社交媒体上找到突破口来推动整个格力的渠道转变。

今年疫情下，直播盛行，客观上给了董明珠一个机遇加速转变。为此，格力不仅将“董明珠的店”升级为“格力董明珠店”，还将直播常态化，倒逼经销商加速转型。

但在实际操作过程中，却遇到不少阻力。

“现在是需要线上线下融合，然则怎么率领这些商家将线上线下融合为一体，若何实现双赢，都需要出来一个详细的细则，拟出一个偏向来。”陈强示意，格力现在没有给商家一个偏向，造成了商家们的消极情绪很大，脱离格力团队的人会越来越多。

广州风雪电器负责人对21世纪经济报道记者示意，线上直播价钱往往比零售的价钱要低，有时候，甚至比进货价都还要低，以是实体店不怎么好做。“而且现在安装费都没了，安装都是他们公司内里统一的，不给我们安装了，基本没有什么利润。做到现在，我们都没有什么心思去做了。”

广州一家国美卖场的销售职员告诉记者，在董明珠直播以后，现在门店对照冷清，日客流量约莫20-30人左右。在他看来，直播影响的是炒货的人，正规的厂家利润不会少，“好比说格力的空调2000块，它是每一台都有返利的，然则炒货的人是没有的，他在其他地方渠道搞来了1600的价钱，然则格力直播的价钱若是低于1600，那他们就亏了。”

陈强示意，直播后其所在片区的窜货问题变得严重起来，“许多人最先自己窜货，以前这方面的检查管理员许多都走了，他们主要是查价钱、查进货渠道，规范市场，但现在没有人管。重庆这边16小我私家走了12个，没人管了，市场就乱了。老百姓只看价钱，不在乎其他的。”他说道。

事实上，之前已经有格力署理商向媒体反映，之前2200元进的一批空调，在直播中仅售1999元，最后该名署理商直接退货处置。此外，也有不少商家反映，为了减轻自己的销售压力，同时“宣示”主权、迫使下线经销商上货，部门署理商直接以网批价出货。效果导致厂家与经销商、署理商与经销商的矛盾加倍尖锐。

据网上传出的一份落款时间为今年6月25日的河北格力公司“2020年调差通知”显示，凭据今年市场的调整转变，该公司决议对2020年度所有返利以调差方式给予兑现，调差机型涵盖工程机、销售机及赠机以外的本年度有价差的机型，调差尺度：万人空巷流动、6.1直播和6.18直播以上三个流动中最低开票价。

但就现在记者领会到的情形，这次补差的条件是作废种种补助，包罗整年的补助返利、专卖店补助、定变频比例补助、柜机占比补助、完成任务的通补等，以是河北的经销商也喜悦不起来。而四川、广州等地则尚未收到类似的补差通知，各地政策都有所不同。

陈强告诉记者，去年12月格力调过一次价，然则并没有调到直播的价钱，只是根据进货价减去安装费用来调。“直播之后再也没有调价，都说是临时性的，怎么会跟你调？”他说。

不仅是经销商，这轮由直播掀起的渠道转变也影响到分公司。有新闻称，在直播电商模式下，不少分公司的谋划也泛起难题，包罗洛阳等多地公司先后传出重组的新闻，就连一直苦心谋划河北格力几十年的徐自觉也传出6月提出告退的新闻。

对此，格力电器相关负责人回复本报称，该层面暂时没有收到徐自觉告退的新闻。

启信宝信息显示，停止7月17日，徐自觉仍然是河北盛世欣兴格力商业有限公司的法定代表人和总经理，同时也是河北京海担保投资有限公司的董事，并在河北新兴格力电器销售有限公司、北京明珠新兴格力空调销售有限公司、石家庄华方德亿可再生资源开发有限公司持有4%-95%不等的股份。

京海担保正是由10家格力电器区域经销公司配合组建，一直被外界视为代表格力经销商利益，也是董明珠多年来在重大决议上的“一致行动听”。

产业资深观察家刘步尘以为，这是一个耐人寻味的新闻，尤其发生在董明珠力推新电商的靠山之下。

“董明珠尽力推动格力销售系统转变，从已往倚重线下专卖店向现在倚重电商（带货直播是电商的一种形式）转型，格力专卖店系统被快速边缘化。”他以为，这意味着董明珠和经销商的关系泛起了裂痕，已往多年的一致行动听关系正在渐行渐远。但同时，京海担保减持对格力电器未必不是一件好事，可以减轻董明珠推进格力销售系统第二次转变的压力。

转变已在路上

接下来，怎么走？

迄今为止，董明珠已经举行了七场直播，总成交额跨越228亿元。最近一场在赣州举行的直播中，不仅出售格力的商品，还推介销售当地特色产物。“格力正实验举行协同性的直播模式，每次直播都希望和当地产业连系起来。”董明珠如是对21世纪经济报道示意。

剖析以为，格力新一轮渠道转变，最终目的是要削减销售环节，从已往一直倚重线下逐步转到线上，除了与几大电商平台联动以外，格力董明珠店是毗邻格力员工、经销商的要害，只要解决好利益重新分配的问题，销售规模上不一定小于电商平台。

值得注意的是，在直播新模式下，格力空调线下线上已经泛起了此消彼长的情形。奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年第25、26周（6月15日至6月28日），格力在海内线上空调零售额份额一度跨越美的，划分到达33%、35.2%。但线下份额则有所回落，2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日），格力线下空调零售份额划分为30.15%、32.72%、32.3%和28.33%，同期美的划分为34.1%、34.08%、33.81%和37.71%。

而且直播以来，格力空调的销量、销售额市占比转变基本与直播节点保持一致，每一次的直播动员一波销售岑岭，但随后马上回落，直到下一次直播。

在被问到“希望今年格力在新零售转型上取得一个怎样的效果”时，董明珠直言这是一个改造，谈不上什么目的，只是行为和方式在转变。

“应该说贴近我们这个时代，由于疫情以后还会发生什么事情是我们始料未及的。”董明珠进一步示意，“突如其来的疫情让我们看到许多短板，我们希望通过起劲让我们的服务工具不由于外部环境改变得不到服务，直播更多是为了服务市场。”

对于在这场转变中销售分公司的职能转变，董明珠示意，销售公司原本的定位就是服务型的，不是盈利型的销售公司，只是通过直播方式、互联网线上线下连系后削减了中心不通畅的环节。

她还透露，在赣州直播前，格力开了天下销售公司老总的集会，达成了很主要的熟悉：“通过这几回直播以后，我们发现对消费者的感知速率变快，已往需要花许多天的时间，现在就发生了转变。但同时也发现人人（经销商）就是由于这个矛盾，由于直播时带的货太多了，以是在这个时间段网批经销商的批发和零售这个矛盾就显得加倍突出了。以是找到问题所在，我们就决议改变一下。”

董明珠透露，在接下来的直播过程中没有网批，每个经销商都有自己的直播平台，每个经销商都可以面临他们的消费者，在就近人群里可以下单付款，“我们会给他们统装统配，这样给消费者带来更便利的改变，对销售公司来说没有什么太大的转变，从已往简朴的发货、宣传、推广，到今天销售公司的功效也在发生转变，以后可能更多的是培训，把几万家专卖店的培训做成常态事情。”

7月14日晚，格力电器（000651.SZ）公布上半年业绩预告。通告显示，受疫情和促销影响，上半年公司营收和净利润都将泛起显著下滑。预计录得营业总收入695亿元-725亿元，同比下滑26%-29%；归属上市公司股东的净利润63亿元-72亿元，比去年同期下降48%-54%；基本每股收益预计为1.05元/股-1.2元/股，较去年同期的2.29元/股下降47.6%-54%。

对于上半年收入、利润显著下降的缘故原由，格力电器以为是新型冠状病毒肺炎疫情时代，空调行业终端市场销售、安装流动受限，终端消费需求削弱所致。但另一方面，2020年“格力董明珠店”最先在天下范围内推广新零售模式，继续实行努力的促销政策。

逆境之下，上市公司的利润已然被压缩，中心渠道亦不可避免地受到影响，这也是陈强等经销商们最为忧郁的。

“今年的生意欠好做，至今销售还没去年的一半。”上述风雪电器负责人对记者示意，现在正想逐步转型，转做其他品牌。沈文告诉记者，身边有许多格力的经销商都有萌生退意的念头，“用户总觉得你卖得贵，实在你自己又没赚到什么钱。”

然而，不是说想转就容易能转。“我们返点和安装费要4个月后才气拿获得，而且像提安装费，还要必须提格力产物，提产物时才会跟你扣掉安装费。格力的经销商永远看到的都是货，看不到钱。”沈文对此颇感无奈。

而陈强现在已经不怎么提货了，说要等到政策出来之后，再决议拿不拿货。他以为，直播没有问题，问题是怎样让直播和线下三万多商家同步走，让线下商家的利益和线上直播能够到达一个平衡点，这是最主要的。

“董明珠有天大的能力，然则光靠她一小我私家的气力是不行的，还需要普遍听取人人的意见，到达一个好的推动效果，既保证格力的质量，格力的品牌，也保证厂家和经销商合理的利润，这样才是一个双赢和多赢的方式。”他说。