文 | 曹玮钰

泉源 | 投中网

“全场10件1折，20件0.5折”。令人意想不到的是，昔日的服装巨头，竟以这样的方式告辞历史。

克日，服装品牌Esprit在线上和线下展开了“跳楼价”促销。Esprit天猫旗舰店显示，“自4月3日起，全场货物3件2折”。线下的促销也早早最先了，力度大得惊人――2019年12月尾，北京和上海的部门门店推出“10件1折，20件0.5折”的流动。

促销的“白菜价”吸引了不少主顾扫货。为了争取最大的实惠，主顾们甚至自觉组织起了拼单。民众点评的某位网友示意，3月尾在北京某Esprit门店与主顾拼单购置了25件衣服，包罗风衣、棉服等差别名目，一共才花了800元左右。

堪称疯狂的甩卖背后，是Esprit关闭海内所有门店的倒计时。

投中网向Esprit北京西红门门店举行求证，该店示意，北京地区的直营店将于4月尾所有关停。Esprit会员服务热线也示意，Esprit将于2020年5月尾关停所有中国门店。

这并非疫情的打击，事实上，一切动作遵照着已有的时间表。2019年12月，Esprit母公司思捷全球控股有限公司（下称思捷控股）与服装公司慕尚团体建立合资公司，那时慕尚团体示意，Esprit在内地的所有门店都将于2020年中关闭，销货也将在2020年中前后竣事，以重塑Esprit现有的品牌定位、渠道和货物。

对于Esprit关店的新闻，海内的消费者却略显“冷漠”。对于中国消费者，尤其是70后和80后而言，Esprit堪称西式时尚的启蒙品牌。然而，现在网友的普遍反映却是“又土又不廉价，早该镌汰了”，“谋划得欠好，质量越来越差”，“买了很多年，但厥后一直关店，最后都找不到了”……

“Esprit对照相符谁人时代年轻人的需求，现在的00后生怕不知道这个牌子，现在的年轻人需要个性化更强的器械。”某自力品牌首创Jacqueline向投中网示意，“相比Zara、优衣库之类的快时尚品牌，Esprit显得异常中庸，没有任何特色，价钱也更贵一些。”

“从做品牌的角度来看，Esprit已经很难举行品牌升级了，险些找不到任何特色。”Jacqueline弥补道。

昔日的时尚启蒙

“洒泪大甩卖”的Esprit，也曾在时装史上留下过浓重的一笔。

1960年月末，美国配偶道格拉斯・汤普金斯（Doug Tompkins）和苏西・罗素（Susie Russell）开着一辆旅行车在旧金山售卖女装，这就是Esprit品牌的前身。有趣的是，这对创业伉俪也开了一家户外旅行用品店，这家店厥后生长为全球着名的运动品牌“北面”（North Face）。

Esprit起身时，适逢美国嬉皮文化盛行――打破成规、崇尚自由成为一代年轻人的态度和追求，Esprit的初期气概也展现出了颇为先锋的设计理念。

图片泉源：Esprit官网

在服装设计上，Esprit勇敢接纳了明亮的撞色，不少名目设计放到今天仍不过时。那时的品牌盛行请明星、模特拍摄广告，Esprit反其道而行之，勇敢请来艺术家、建筑师甚至自家员工来拍广告，并弃用了那时主流的静止拍摄，开创了跳跃式的人像拍摄，这也成了现在品牌拍摄的主要方式之一。

不走寻常路的Esprit很快在年轻群体中火了起来，成为美国红极一时的潮牌。

1972年，Esprit上岸亚洲市场，并迎来了即将掌控品牌运气的关键人物――邢李原。提及邢李原，多数人的的印象停留在林青霞的前夫，事实上，他也是一位精明的商业妙手。1971年，只有高中学历、年仅21岁的邢李原进入成衣行业，在一家织造厂学做生意，时代结识了Esprit的首创人汤普金斯配偶。

“自信、精明到令人深刻”，这是邢李原那时留给道格拉斯配偶的印象。

没过多久，行业履历尚浅的邢李原牢牢抓住了机遇，一步步打入了Esprit的商业天下。邢李原首先拿下了Esprit香港的质料采购署理，之后又借了2600港币，与首创人各出资一半在香港建立合资公司拓展亚洲营业。9年后，他在香港铜锣湾开设了第一家Esprit门店，这也是Esprit外洋的第一家零售店。那时，每当门店新品发售，很多人不惜连夜排队购置，排场堪比几年前苹果的新品公布现场。

1989年，首创人汤普金斯配偶仳离，邢李原借机购入63%股权，晋身Esprit大股东。四年后，邢李原将该部门资产在香港上市，之后又在伦敦二次上市。

事实上，在上市的前一年，Esprit就依附其港资优势进入了内地市场，第一年便取得了58%的业绩增进。1990年月，内地的服装品牌还对照匮乏，Esprit的到来让中国消费者明白到了真正的西式时装，巅峰时期在天下近百个都会拥有数百家直营店和加盟店。那时，不止通俗消费者，当红明星也会到Esprit门店扫货，林青霞更是经常为自家品牌“带货”，带来了很强的名人效应。

而那时，距离优衣库、Gap等外资品牌进入中国另有近10年的时间。

除了中海内地市场，Esprit的影响力也随着邢李原大手笔的资本运作而遍布全球。1995年之后，邢李原先后买下了Esprit澳洲、欧洲和美国的营业，1997年将公司更名为思捷全球控股有限公司。

2002年，思捷控股完成了Esprit剩余股权的收购，正式完成“统一大业”，Esprit成为第一个由中国人掌控的国际化品牌。收购完成后，Esprit股价一起大涨，市值一度达到了1770亿港元，持股42%的邢李原也乐成跻身天下500强富豪。

那时美国《福布斯》杂志评价：“他（邢李原）的Esprit成衣王国正在快速扩张，像Gap一样遍布全球。”

惋惜的是，盛景仅维持了几年。随着优衣库、Zara快时尚品牌进驻中国，Esprit“一家独大”的款式逐渐瓦解，服装市场的竞争也愈发猛烈。

在形势变得更糟之前，邢李原通过股份减持实现了“全身而退”。事实上，自思捷控股上市之后，邢李原就将其持有的42%股份逐步减持，小我私家套现累积约233亿港元。2006年，邢李原辞掉了在思捷控股的所有职务。

之后，Esprit也随着邢李原的脱离走进了下坡路。

老牌时尚惨遭卖身

事实上，在快时尚品牌尚少，网红带货尚未形成天气的年月，Esprit、佐丹奴、班尼路等时尚老牌的日子照样很好过的。

2008年金融危机之前，Esprit依附着“简朴粗暴”的店面扩张战略，实现了强有力的业绩增进。这一年，Esprit的销售面积突破了100万平方米，销售额也达到了巅峰的360亿港元。

这一年，也是Esprit由盛转衰的分水岭。

受金融危机影响，Esprit最先左支右绌。届时，亚太区的销售额尚不到全球销售额的10%，金融危机发生后，“主战场”欧洲市场严重受挫，在Esprit尽力解救欧洲市场的同时，Zara等快消费品牌在中国市场“趁虚而入”，最先迅速抢占重大的中国市场。

一年后的2009年，Esprit的市值已经落伍在H&M、Zara、优衣库、Gap等品牌之后。

可以说，Esprit的衰落很大水平就是由于快时尚品牌的崛起。

在传统的服装行业，一件衣遵守设计到生产要履历漫长的历程。传统服装公司往往在设计就要破费1-3个月，之后再举行面料采购，工厂代工，召集分公司和署理商订货，最后举行配送和补货等，整个周期通常需要4-9个月时间，Esprit接纳的正是这种模式。

在这种模式下，产物更迭的速率很慢，品牌也要面临重大的库存压力。

而Zara、H&M、优衣库等快时尚品牌则推翻了这一传统商业模式。与传统服装品牌差别，快时尚品牌险些把服装设计、生产、渠道、销售等所有环节掌握在了自己手中，大大提升了企业的谋划效率

以Zara为例，在服装设计上，Zara可以迅速将时下最新潮、最热门的盛行元素融入到设计当中，几天时间就可以设计出新款服装。同时，Zara拥有自己的工厂和生产线，能够迅速将新品投产，并凭据销量天真做出反映，高效地掌握生产环节。

在物流上，Zara更是将速率做到了极致。为了将新品快速投向市场，Zara宁愿负担高额的航运用度，天天分批次将新品运往全球，实现了整个时尚界亘古未有的速率。

反观Esprit，从设计到上架销售要破费9个月，而Zara只要两周。

随着年轻人看待时尚愈发“喜新厌旧”，“唯快不破”的Zara等品牌显然更相符时下的趋势。

在快时尚的夹击下，Esprit的品牌定位也逐渐迷失。Esprit主打中产格调的标签，但一方面达不到奢侈品牌的认可度，另一方面，和快时尚品牌相比，立足于欧洲式的设计又显得落伍，愈发脱离了年轻消费者的口胃。

“有些高不成低不就，品牌价值逐渐流失。”Jacqueline解释道，“所谓品牌价值，简朴来说就是同样一件白色T恤，印个Gucci的logo就觉得很值，但若是印个Esprit，生怕还不如不印。”

节节败退之际，Esprit也举行过一系列自救。2012年，思捷控股请来Zara西班牙公司的分销和营运总监马浩思，最先了为期四年的“Zara化”转型设计。在生产销售环节，Esprit大量缩减供应商、缩短新品周期，一度将新品周期从9个月降至3-4个月，但与快消品牌相比仍然没有优势；在市场领域，Esprit选择保住主要的欧洲市场，战略性放弃了北美市场和市场潜力伟大的亚州市场。

2017年，为期四年的自救设计竣事，Esprit仍然没有脱节亏损的状态。凭据思捷控股财报，2017年至2019年上半年，思捷控股的营收非别为154.55亿元，129.32亿元和57.63亿元，净亏损分别为25.54亿元、21.44亿元和3.31亿元。

最终，Esprit照样没能逃走“卖身”的运气。2019年底，Espriy母公司思捷控股与慕尚团体在海内建立合资公司，并最先逐步关闭内地店肆，慕尚团体将向合资公司的注册资本投入6000万元，并持有合资公司60%的权益。“接盘”Esprit的慕尚团体是一家笼罩男装、运动装等品类的港股上市公司，旗下拥有GXG、Yatlas和2XU的品牌。

除了中国市场的滑铁卢，受到疫情影响，思捷控股也于近期宣布关闭所有的欧洲店肆。

停止发稿，思捷控股仅剩下可怜的14亿港元市值，相比巅峰时期蒸发了99%。

对于Esprit的未来生长，Jacqueline向投中网示意：“不是很看好，但照样很好奇接下来会怎么做。就现在来看，Esprit已经没什么品牌价值了，与其举行品牌升级，生怕还不如直接做新品牌。”

（应受访工具要求，文中Jacqueline为假名）