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文丨艾永亮超级产物

零食是一个很宽泛的大类，有些人对于零食的界说是：除了正餐以外所吃的食物都可以叫做零食。

这是我在淘宝上搜索“坚果”所截取的一个图片：

看着这密密麻麻的列表，单单品牌都有多达上百个。不仅仅是坚果，险些每一款零食都是云云。无论哪种零食，只要叫得出名字的，果脯、辣条、鱼豆腐……这些随便在淘宝上搜索，去掉重复产物，还能有多达100个页面的商品选项。

零食行业现在规模有多大呢？

凭据行业数据显示，2017年休闲食物市场销售额已经高达1.6万亿元，年复合增进率为17.98%。然则另外一方面，休闲零食产物品类众多，进入门槛极低。2018年食物生产企业数目达到了45万家，而10人以下的小企业占到了总数的78%。就算是年产值2万万以上的企业，数目也高达4.2万家。这个同质化极其严重的市场中，大部分企业都是靠着价格战在苦苦支持。

而在其中，最出色的当属有零食届BAT之称的三只松鼠、百草味、良品铺子这三家企业。这三家企业中三只松鼠是最早进入我们的视野的，2012年凭借着电商这股热潮，起劲在线上结构，仅仅上线3个月，它就取得了电商食物类目中坚果品牌第一名的好成绩；而良品铺子和百草味一样，原先是专注线下门店的传统企业，趁着互联网这一波热潮生长线上。然则良品铺子与百草味差异之处在于它接纳了线下线上齐头并进的计谋，而百草味改造太狠，在2011年的时刻甚至砍掉了160余家线下，专注于线上。

这三家企业都急着想要脱节同质化的零食市场，然则侧重点各不相同。三只松鼠靠的是IP，百草味靠得是意见意义营销，而良品铺子则是专注于产物。

“怎么也没有想过，我们会成为上交所第一家远程视频上市的企业。”

2020年2月24日，良品铺子创始人杨红春在“云敲钟”视频中说到，这也是他自2006年确立良品铺子13年迎来的高光时刻。

良品铺子到底是怎样在同质化竞争异常猛烈的零食市场中脱颖而出的呢？

接下来我将用超级产物的方式论与你一起解读良品铺子。你会发现良品铺子的焦点战略就是用统一化的产物来谋划企业：整个店就是一个大产物，每一款零食都是一个子产物。它专心做好每一款产物，同时始终做用户的运营与连续增进。

01、良心的品质、人人的铺子

零食行业是典型的“大行业小公司”的典型代表，现在行业里没有一个玩家能占有10%以上的份额。

我举一个例子让人人更清楚地看出零食行业零星的局势。

海内的零食可以分为西式零食以及中式零食两大类。据统计，以外资企业为主导的西式零食中例如胶基糖果、CR3高达82.8%；而海内厂商主导的中式零食中坚果炒货CR5只有17.2%。

想要抢占这个市场，主要有两条路可以走：一是用低价迅速占领市场，二是聚焦产物、以品质取胜。

第一条是最简朴且绝大多数企业接纳的做法。我在课堂上经常提到低价竞争仅能取得一时的“胜利”，这只是假象，最终会使得行业整体毛利偏低，由于没设施获得足够的利润做产物研发，云云恶性循环最终的效果一定是劣币驱逐良币，导致了行业进一步陷入同质化的泥潭之中：谁也不赚钱，谁也不好过。

而良品铺子选择了与别人截然差异的第二条路。

杨红春在开办良品铺子之前任职于一家电器公司的营销岗位。他之所以会发生开办零食企业的想法，是由于乐百氏的创始人何伯权的一句话：“把全世界的零食搬到主顾家门口，是一件可以把小生意做成大事的事。”他一琢磨，这句话似乎挺有原理的，同时这件事也没有前人干过，前途无量。

杨春红是一个极为郑重的人，市场好不好，设计行不行光想没用，得实地考察才知道。前期他还加入久久丫干了四个月，紧接着又用一年时间跑遍了武汉100多家门店，编写了3版商业设计书。最后他还总结出了零食市场的两个基础、一个矛盾：“一是消费者需求升级的基础，主顾需要更有品质更能享受生涯的零食；二是中国农业产业化，在天下各地富有特色的基础已经初具规模。一对矛盾是消费者一直升级、追求品质的需求和以大卖场为主导的全而泛，不具专业化品质的提供模式之间的矛盾。”

2006年，他在武汉开了第一家门店。之所以会起良品铺子这个名字，也是跟他的初心有关，给消费者提供高品质的零食，企业名字寓意为“良心的品质、人人的铺子”。

做好产物、把产物做好已经成为良品铺子的信仰。品质第一，其他第二，不以盈利作为企业的主要目的，这是良品铺子突出重围的第一步。

02、洞察用户挖掘市场需求

传统的商品生产逻辑：我先把器械生产出来，然后下一步在找消费者。良品铺子恰恰相反：先做用户考察、调研，发现用户真实的需求了，再举行产物的研发生产。

挖掘用户的真实需求，可能良品铺子是零食BAT当中做得最为专心的一家。洞察需求无非两种设施，一是与主顾点对点相同，二是行使大数据剖析，良品铺子把这两点都发挥到了极致。

2017年前，良品铺子的客服以一对一的方式与多达2000万名用户举行了交流，平均时长在10分钟左右。对于这恐怖的事情量，良品铺子意识到了不太对劲，于是在数字化建设方面投入了大气力。

首先对用户举行了个性化的划分，给他们贴上了岁数、性别、学历、口胃偏好等差异的标签。更绝的地方在于良品铺子还对用户的聊天纪录举行数据剖析，好比说：他们的话中带有“差评”这两个字，就证实了他们潜在的不满情绪，若是发了“笑容”等脸色就证实他们对于产物挺知足。

这里我以良品铺子的鳕鱼肠来举例。

许多人一听到零食，就会在心里默默扣上“垃圾食物”的帽子，追求康健的生涯就要避而远之，更何况是小孩。良品铺子反其道行之，研发出针对儿童的零食，而且并不是一两款，而是一整整个专区。儿童零食不再是小孩偷偷摸摸买，而是家长带着小孩来买买买了。良品铺子是怎样做到的呢？

良品铺子通过观察发现现在低岁数群体中“三高”和肥胖人群一直增添，学龄儿童近视比例连续恶化，这些都和吃有很大的关系。孩子向来都是一个家庭的中央，家长们起劲筛选康健平安的食物，孩子却完全不伤风，嘴馋着种种零食。

良品铺子直接把富含DHA的鳕鱼做成零食，平安康健知足了家长的需求，零食的属性知足了孩子的需求。效果上市没多久就占有了天猫平台同类产物销量前三。

也许你看到这里会意生疑惑，做零食不就是采购质料然后加工成制品就可以拿出去卖了吗？这里我再与人人分享良品铺子的“十定论”。

第一，定人，产物为了谁而做。

第二，准时。这个产物在什么时刻、季节最适合食用。

第三，定景。在什么场景中有需求。

第四，定质。产物的质量尺度是什么？基于质量尺度，会引发出到底你的研发、生产需要什么样的放置？

第五，定规。规格是怎样的。

第六，定组。在产物中，差异的品类中需要思量组的连系

第七，定形。好比蜂窝煤蛋糕为什么能火，实在就在磨练它的形。

第八，命名。

第九，订价。

第十，定销。

良品铺子所有产物都是围绕这“十定论“做的。哪怕刚从学校结业的新人，第一件事就是教给他这样根据步骤做，所有要上架的产物，都市通过它的人、时、景来举行研发和思量。

产物做出来之后还需要经由消费者试吃评审和论述评审（面临人人讲清楚为什么我要做这个产物）。

每一个产物的降生都需要经历过这一完整的流程才气最终生产、上架销售，这是良品铺子在同质化零食市场里脱颖而出的第二步。

当你真正挖掘用户的需求，领会他们真正的想法，再围绕用户做产物的时刻，你做出来的产物才是用户喜好的，才是其他企业无法模拟的。

许多企业都面临的问题是：用户看起来什么需求都知足了，不知道还能干什么，或者用户需求太多，解决不完，也解决不了，最后就演变成看别人做什么，自己就做什么，看不到什么器械卖疯了，就赶快复制一个。

我经常讲到，要打造企业的超级产物，你就必须选择一个小到不能再小的人群，洞察他们需求，解决一个小到不能再小的需求，做一个小到不能再小的产物。唯有这样，你才气领会用户，才气解决他们的问题，你做的产物才是用户无法拒绝的。

03、全渠道严控产物品质

良品铺子的产物这么多，若何保证每一个产物的品质呢？

良品铺子的做法有两点：一是提高产物的尺度。像是产物的身分、添加剂、微量元素、有害物质残留、微生物数目等等这一系列指标良品铺子均有一套高于国家尺度的检测尺度，这样就能使产物品质更进一步。

以坚果为例，良品铺子对于坚果巨细、含肉量、均匀度等方面都有详细的要求，而且要高于业内尺度。夏威夷果的直径要求在26mm以上，而行业的平均值是21-24mm。

“我敢说坚果这个品类，海内没有比我们要求高的。”

二是通过把控全渠道所有环节来确保每个产物的品质。像上一期我在谈百果园那样，良品铺子也是跨过经销商直接与源头产物签约。良品铺子的黄骅冬枣，他们接纳包销制，农户把水果采摘下来之后直接送到工厂加工，这样就少了许多中间环节，既节约了成本，也能使质量得以提升。

以瓜子为例，良品铺子深耕产业链，质料选择、播种、种植、采收、分选、存储、运输、生产、质检、制品配送，这些环节做到全程可追溯、可量化。也是由于对于这每一个环节的把控，使得良品铺子能都对产物做到全局把控，最终使得品质大幅度提升。

也许你会说，这些其他企业也都在做，基本算不上什么，然则你买一款良品铺子的零食，再试试其他品牌的同款，你会发现这细微的差异，往往决议用户下一次会不会再买。

“食物没有什么高等和低档之分，然则确实是有品质差异的。”

2018年良品铺子与江南大学互助，把话梅这一零食升级为了自然草本配方；2019年与制药企业医诺互助，用制药手艺做零食，在饼干中添加功能性营养身分。

良品铺子专门成立了品控实验室，卖力每一款零食的感官磨练，测试理化指标和检测微生物含量，这也是休闲零食行业内首个获得国家级认证的品控实验室。

对于每一款产物的每一个环节近乎反常的品质要求是良品铺子云云热销的第三步。

04、把门店做成产物，一直迭代

前面我们讲到零食BAT的结构不大一样。三只松鼠把重心放在了线上，2018年三只松鼠的线上营收占比高达89.24%；而良品铺子2018年线上营收占比为45.52%，线上线下生长异常平衡。

由于良品铺子是靠线下发家的，对于线下门店的打造异常之重视。现在良品铺子天下门店已经达到了两千多家，它把每一家门店都当成一个产物来打造，这是良品铺子突出重围的第四步。

良品铺子最早的门店只是一个通俗零食门店，然则到了第二代第三代的时刻门店最先围绕着焦点消费者做起了对应调整。

良品铺子的焦点消费群体是80、90后，他们热爱时尚，敢于接受新鲜食物。为此门店举行了第一次升级，对视觉装潢、货架结构等方面做了调整以及迭代。

到了2015年的时刻，良品铺子发现用户消费习惯发生了很大的转变，以往只是把门店当成一个买卖场所已经不再适用，于是良品铺子最先朝着门店能够与消费者举行互动、体验这一方面举行了升级。第四代门店空间面积更大，设置了休息区以及体验区。同时门店内不局限于销售零食，另有糕点、水果、鲜花等提供。

到了现在最新的第五代门店，门店不仅提供了更多元的服务，起劲睁开与用户的互动。像是良品铺子的汉街旗舰店，这里每个周末都市针对会员举行插花、手工制作等沙龙流动。而在光谷店，门店第二层设置了12星座主题房间，知足了消费者的场景需求。

良品铺子专门为线下门店开发了CEM工具平台，打通了差异渠道的电子会员卡。行使系统能给会员添加加倍厚实的用户标签。而且用户在门店买单后也能马上对门店以及零食举行评价，跟线上平台一样。

05、连续运营用户，赢取信托

良品铺子副总裁莫俊以为：新零售不是纯粹赤裸裸买卖，更多的是确立主顾的黏性。

不做一锤子买卖，连续运营用户，这是良品铺子突破同质化的第五步。

在公司内部，甚至另有一个社交事业部，这个部门主要的事情就是卖力各种优质、创新的内容开发。现在良品铺子生产了《让嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《开心果剧场》这4个精品栏目。

好比说《让嘴巴去旅行》是良品铺子在2016年生产的一档旅游觅食类综艺节目，良品铺子通过打造这些高质量的节目来吸引更多用户群体，从而发生更大的品牌影响力。

与此同时，良品铺子还会跟一些KOL互助举行内容的开发以及新品的推广。良品铺子在之前与40多位美食KOL互助开发了一档100种吃零食的方式的节目，发生了异常可观的流量转化。

“来往饼”是良品铺子打造的第一款具有社交属性的零食，从产物的内、外包装，到克重、周边赠品，再到购置情景的设置，产物的订价……产物所有的一切都由粉丝决议。

下午茶系列和“孕妇零食”，就是良品铺子通过每月抓取跨越200万条主顾谈论，从反馈数据中洞察消费者的行为和偏好研发的产物；

除了内容的开发以外，良品铺子还在起劲构建自己的私域流量池。每一家线下门店都有自己的微信群，伙计会指导到店消费的主顾加入微信群，伙计会在群里发门店的促销信息。而这些促销多数是以拼团的形式睁开的，这样就有利于用户的裂变。

与此同时，良品铺子还会指导粉丝关注民众号，在民众号上面也有种种流动。好比说首次关注会送出一份新人优惠券、在谈论区留言，点赞前几名的粉丝会获得礼物。通过这些流动让消费者发生了很好的粘性。

现在良品铺子的微信民众号已经以580万的粉丝量冲上了6企业号的第四名。

结语

从2006年生长至今，良品铺子的每一步都走得很稳健。2016-2018年，良品铺子实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元，年均复合增进率为21.95%。在2020年2月24日的时刻良品铺子在深交所上市，并缔造了10个买卖日报收涨停的纪录。到了现在，良品铺子的市值已经达到了236亿。

为什么良品铺子能在同质化的市场中突出重围？正是由于它走了一条与别人截然差异的门路。

坚持产物主义、洞察用户、领会用户需求、用做产物的方式做零食、全渠道每个环节严控产物品质、把门店当成产物打造、连续运营用户……

不管是以门店为基础的大产物，还是以零食作为子产物，良品铺子贯彻着用统一化的产物谋划企业。良品铺子所做的与我所讲的超级产物方式论框架一一对应，焦点用户-焦点需求-极微产物-极速迭代-连续运营-自然增进-超级盈利。

每一个传统行业都值得用超级产物的方式重新做一遍，把它做成超级产物。越是传统的行业，越蕴含伟大的提升空间，只需要提升一点点就可以获得伟大的领先优势，可以远远地甩开你的对手，脱节同质化竞争的局势。

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