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文 | 特约考察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬

特约考察员 张知愚

定位理论的界限之一是不关注趋势。

根据定位理论的逻辑，诺基亚、柯达、富士、摩托罗拉、香飘飘等品牌都是执行定位很乐成的企业，然则在趋势转变时被镌汰。

根据定位理论的逻辑，苹果公司应该好好做电脑不要做手机，亚马逊就专注卖书不要做电商，京东就专注3C产物不要越界，华为就好好做交换机装备不要研究5G新技术。里斯本人也预言过苹果手机、亚马逊会失败。由于品类思索无法明白新物种。

事实上，特劳特最后一本书《重新定位》提醒企业家要根据竞争环境重新定位，然则并没有引起足够的重视。

定位不只是心智。

简一、诺贝尔、大角鹿：开创了新赛道

简一开创了大理石瓷砖：有大理石的效果，没有大理石的缺陷。直接跳出了瓷砖的品类开创了新的赛道。这就是趋势。

若是还继续停留在瓷砖品类卖瓷砖，那就是自寻死路。诺贝尔瓷砖实时追随趋势，开创了白色高端大理石瓷砖，一方面跳出了瓷砖品类赛道，一方面又与简一有区隔。

大角鹿开创了更耐磨的大理石瓷砖，也是实时追随趋势。而更多的瓷砖品牌只是在原有产物线上添加了一款大理石瓷砖，以为今后高枕无忧了，其实是妄想。

战术决议战略、战略推动战术。不懂这个哲学的品牌都会被镌汰。

海信发现晰变频空调，然则没有战略推动这个有用战术。相反美的通过宣传变频空调省电、逐步停产非变频空调等一系列公关操作成为了变频空调的代表品牌。即便“一晚只用一度电”的广告备受争议，然则美的赢得了认知。

香飘飘、诺基亚：什么也没做错，但输给了趋势

杯状奶茶的特点是利便、温顺，相比凉茶、可乐、汽水等等更温顺，相比豆乳、咖啡、奶粉、茶叶等更便捷。

在香飘飘和优乐美的竞争中，显然是香飘飘赢了。香飘飘诉求功能性定位，一年卖出3亿杯、更多人喝等等，而优乐美诉求情绪和形象（“你是我的优乐美”）是没有气力的。

定位首先是功能性的，然后才是情绪性的。就像耐克先做好一款跑鞋，再诉求体育精神；可乐先做好提神醒脑，再诉求民主象征；凉茶先定位预防上火，再约战可口可乐，打造民族饮料第一罐。

功能性定位完成之后，不打造形象是纰谬的。功能性定位完成之前，急于打造形象也是纰谬的。然则他们都输给了喜茶为代表的奶茶店。奶茶店的产物同样温顺，加倍便捷，另有新鲜现做的优势。香飘飘和诺基亚一样，什么也没做错，然则输给了趋势。

即食燕窝：品类消逝，寄生于此的品牌也会消逝

燕窝品类履历了干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝的进化。干燕窝保质期三年、即食燕窝保质期6个月、鲜炖燕窝保质期15天。

当小鸟鲜燕还在即食燕窝品类内细分孕妇燕窝的时刻，碗燕还在诉求开碗就能吃的时刻，燕窝品类已经进化到鲜炖燕窝了。这就是没有从品类进化的角度思索问题，即食燕窝会像干燕窝一样逐步酿成小品类。

当即食燕窝品类消逝，寄生于品类上的品牌也会消逝。品牌唯一要做的就是重新定位。燕之屋的反映就异常实时到位，一方面追随趋势，一方面行使自己的领先地位抢占鲜炖燕窝的领导者机遇。小仙炖若何应对，这是个问题。

怡宝、康师傅、农民山泉：顺应进化趋势

怡宝是纯净水代表、康师傅是矿泉水代表、农民山泉是自然水的代表。

纯净水比自来水要清洁，这是最大的优势。矿泉水含有矿物质，比纯净水又进化一步。自然水自然含有矿物质，比前两个都好。

自然的观点，有自然的优势。和自然水相比，矿泉水是人工添加矿物质，纯净水缺少矿物质。这个优势对比十分显著了。厥后的饮用水如昆仑山、恒大冰泉、5100等等都是在自然水上做细分观点。都证实这些品牌看到了趋势、顺应了趋势。

即便云云，另有品牌在诉求凉白开，在定位熟水更康健。显然是没有顺应饮用水的进化趋势。

红牛团体出品了一款高端饮用水：绒丝，产于挪威。遗憾的是，没有强调是挪威的什么地方、也没有强调是原装入口、也没有明确是自然水的什么品类。

明确品类，是极为重要的一步。农民山泉强调取自千岛湖深处的自然水，5100强调取自西藏高山，即便是名字跑偏的恒大冰泉也在强调是长白山深层矿泉水。

汉堡：新品牌要促进进化，至少要追随

某公司给华莱士的定位是：全鸡加汉堡、华莱士吃好。

在肯德基、麦当劳的教育下，消费者已经认识了种种鸡肉汉堡：芝士鸡、香辣鸡、鸡腿堡。这时刻再出来一个全鸡加汉堡，第一反映就是全鸡汉堡。而不是某公司头脑中的全鸡是全鸡，汉堡是汉堡。

退一步讲，即便是全鸡汉堡也不成立。汉堡里夹鸡腿、鸡胸甚至鸡翅，都可以接受。汉堡里夹一只整鸡是怎么回事儿？那得多大一只汉堡？

汉堡品类已经进化到鸡腿汉堡、香辣鸡汉堡、芝士鸡汉堡，就像食用油已经进化到花生油、玉米油、调和油等等。作为新品牌应该促进这种进化，若是不能促进至少要追随。

全鸡汉堡不仅没有追随，反而是回到了起点。就像凉白开在饮用水中倒行逆施一样，不去自然水的品类里细分，反而跑到了纯净水的上一步做起了白开水。

全鸡汉堡的位置就像是燕窝品类中的小鸟鲜燕。在品类已经进化到15天保鲜时刻，还在保质期6个月的即食燕窝里自嗨。

为华莱士服务的这个公司居然看中了蜜汁手扒鸡，真是蜜汁自信。

趋势转变的两个偏向：内部、外部

赢得竞争的心法有两个：扬长避短和顺势而为。扬长避短着眼于品类内部，顺势而为着眼于品类外部。纯净水、矿泉水、自然水的进化是品类内部，智能手机相对于通讯手机的进化是品类外部，智能手机是从电脑品类进化来的。

中国战略家王志纲常说，要跳出谋划看谋划。同样的，我们以为赢得竞争要跳出竞争看竞争，跳出品类看品类。台湾企业家张忠谋说，小战略看对手，大战略看时代，也是这个意思。

定位理论以为，差别胜过更好，认知大于事实。最大的差别来自时代的差别，最大的认知是来自趋势的认知。

而当局者迷的内部头脑，常常是陷于竞争视角的品类内头脑，如报纸把杂志看作是对手、数码相机把胶卷相机看作是对手、香飘飘把优乐美看作是对手等等。

真正的外部头脑，除了跳出品类内思索的局限，还要预判到品类进化的偏向、同时升维到趋势转变的高度看自己。例如，哈弗汽车经济型SUV的定位、瓜子二手车直卖网的定位，都没有局限于现有品类，而是自动聚焦，促进了品类的进化。

哈弗汽车在聚焦经济型SUV之前，这个品类的市场保有量不到5%，瓜子在聚焦二手车直卖网之前，这个品类的市场份额不到3%。哈弗汽车敢于聚焦聚焦经济型SUV，除了对美国市场的剖析，另有对趋势的信赖。瓜子敢于聚焦二手车直卖网也是云云。

里斯说，聚焦就是预判未来，使未来提前发生。

掌握趋势的几个要点

自力品牌、聚焦单品、输出尺度、组织自力、蒙眼狂奔。

自力品牌：若是经济型SUV叫长城，就会引起混淆：长城到底是皮卡照样经济型SUV；若是二手车直卖网叫赶集，也会引起混淆：赶集网到底是二手车直卖网照样信息分类网站。若是黄渤演动作片，观众就会出戏，一个喜剧演员为什么要走硬汉门路？若是刘德华演反派角色，观众也接受不了。

新品类用老品牌，就即是黄渤演动作片，刘德华演反派。这一点字节跳动公司最懂，今日头条只要有一个子品类成熟一点，就会被拆分成自力的APP：抖音、西瓜、懂车帝、悟空问答等等。

聚焦单品：信息过载的环境下，只有聚焦单品才气进入认知，成为影象。可口可乐的弧线瓶坚持了45年，甚至在罐装上也保留了弧线瓶的图案。王老吉的红罐外型坚持了10年。提及江小白，你头脑中就是谁人小瓶酒，提及兰蔻，你想起的就是小黑瓶。

输出尺度：引领品类进化要害在输出尺度，给心智以可感知的信息。如乐百氏的27层净化、小仙炖的鲜炖燕窝的七个尺度、沃尔沃汽车为平安驾驶的种种发现等等。

组织自力：微信团队在广州，远离腾讯大本营深圳；kindle团队在硅谷，远离亚马逊大本营西雅图。贝索斯甚至告诉kindle的负责人，他的义务就是干掉亚马逊的图书营业。

现有团队做不了新营业，诺基亚团队不会支持智能手机，柯达团队也不会支持数码相机。傅盛入驻金山后问那时的金山总经理雷军，能不能把金山的搜索框免费给新营业引入流量，雷军说：金山靠这个一年赚两亿，若是你是总经理你能赞成吗？

马化腾说，在传统机械型组织里，一个“异端”的创新，很难获得足够的资源和支持，甚至会由于与组织已往的战略、优势相冲突而被排挤，由于企业追求精准、控制和可预期，许多创新难以找到生存空间。这种状态，很像生物学所讲的“绿色沙漠”――在统一时期大面积莳植统一种树木，这片树林十分麋集而且高矮一致，效果遮挡住所有阳光，不仅使其他下层植被无法生长，自己对灾难的抵抗力也很差。

蒙眼狂奔：对进化的储备要超出需要，由于竞争对手不会配合你。开创新品类要坚持资源规则，掌握住时间窗口迅速占有优势位置。

最早的即时通讯软件是小米公司的米聊，然则米聊在小米公司并不是战略重心，反而是厥后者微信团队得到了腾讯的鼎力支持。在蒙眼狂奔的路上，米聊团队被远远甩在死后。

品类开创者并不平安，由于认知大于事实。消费者接受他们第一眼看到的谁人品牌。

总之，我们以为，定位理论的界限正是其优势的后头：强于占有心智，弱于对趋势的判断。而预判趋势、聚焦未来，正是抢占心智的最佳战术。

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