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文 | 特约考察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬

著名，万物之始。

命名是召唤，也是局限。当企业的谋划使命发生变化的时刻，企业名和企业旗下的品牌名都市发生变化。名不正则言不顺，更名字不只是改动几个字那么简朴，而是品牌和企业战略的调整。

德邦物流更名德邦快递

德邦物流在2018年更名德邦快递，表面上看是“快递” 比 “物流” 有更普遍的认知基础。实际上意味着德邦没有局限于行业内头脑，更没有被已有的成就蒙蔽。更深一层的本质，是德邦凭据社会需求重新定位自己，正如德邦董事长所说：历次转型之以是都能乐成，首先源于我们一向以来对市场的准确洞察和抓住机会的能力。

若是定位理论是企业运行的民法，需求就是宪法。定位理论要在需求的第一性原理指导之下开展咨询营业。

处于对需求的掌握，德邦从物流更名快递，由于德邦在物流品类已经足够乐成了，它要人们记着自己新的营业：快递。

固然同样要说明的是，德邦快递专注大件快递，行使自己的优势避开了温顺丰的正面竞争，是一个异常准确的侧翼战。

顺丰快递更名顺丰速运

顺丰从快递更名速运，由于顺丰在快递品类也足够乐成，这个乐成甚至阻碍了顺丰的生长，就像物流之于德邦一样，以是顺丰速运上线。

去年4月，北京顺丰速运有限公司正式推出了一项全新的营业――计时配。区别于快递营业，这项“计时配”营业专门指向了货运市场，分为小我私家迁居、企业迁居、同城货运和综合解决方案，主要为C端的消费者与B端的商家的个性化需求如货运、迁居、店配等需求提供运力支持。

“计时配”在2018年12月份曾在北京举行小范围运行内测。公然资料显示，这项货运营业由专业人员和车辆团队运营，可以针对客户差别需求做出定制化解决方案，提供一站式的服务。

顺丰速运的观点已经不局限于快递，从命名来看顺丰也在依据自身优势不停扩张着自身的界限。

赶集好车更名瓜子二手车

瓜子二手车是起源自赶集网的子频道赶集好车。首创人杨浩涌发现了这个有用战术，将之升级为战略。

在特劳特专家的建议下更名瓜子二手车。这样起名的利益是，首先避免了赶集网的品牌延伸，体现出自身的专业性。其次是瓜子更好影象，便于流传。

赶集好车从名字上看，就是赶集网旗下的一个功效，而不是一个自力的、专业的、专注的二手车买卖网站。

58货运更名快狗打车

58速运更名快狗打车，首先是58改为了快狗。

58同城在认知中已经是分类网站，启用单独的品牌名称是准确的选择，瓜子二手车也是从赶集网里孵化出来的，之前的名字叫赶集好车。

启用单独名字一方面不会稀释58同城的品牌浓度，一方面体现自身专业性。快狗的名字调动了已有认知，跟瓜子的名字一样不需要分外破费影象力就能记着。

虽然有新闻报道说一些货车司机不愿意被称为 “快狗”，然则我们更倾向于以为这是快狗打车搞的冲突公关秀。

58速运更名快狗打车，其次是速运改为了打车。

滴滴出行占有出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争之后，滴滴在心智中占有了出行的定位，除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎没有遇到强有力的对手。快狗打车希望更名后，能在货运方面突出自己打车的定位。

里斯品类咨询更名里斯战略定位

定位理论引入配称理论后，由品牌方式升级为企业战略方式。特劳特公司最早更名特劳特战略定位咨询公司。里斯品类战略咨询在2019年更名里斯战略定位咨询。成美营销照料也更名成美战略定位咨询。这意味着海内一线定位咨询公司心照不宣地重新定位自己：从一个营销解决方案提供者升级为整体的战略定位咨询公司。战略家王志纲在许多年前就说，谋划公司要为企业做顶层设计。正是这个意思。

双种子更名真功夫

曾经的中式快餐真功夫用过双种子的名字。不管是什么初衷，双种子这个名字有点像农作物品类的品牌，并不像餐饮行业。固然真功夫的名字也不像餐饮行业，好的名字要体现品类属性。像肥西老母鸡、周黑鸭、黑鸡小馆就是体现品类属性的名字。真功夫至少可以体现一些品牌形象，比双种子更好记。

一个好记的名字能省许多流传资源。最近，我跟陈鹏鹏卤鹅饭馆首创人陈鹏鹏交流中，建议他把名字改为陈小鹅或者陈鹅鹅，再设计一个和品牌名响应的标志。单纯从字面上看，三个字比七个字节约一半的流传资源。

肥西老母鸡更名老乡鸡

老乡鸡在2020年头赚了一大波关注，首创人在农村简陋的操场上办了一场战略发布会。然则许多人不知道的是，老乡鸡之前的名字叫肥西老母鸡。在年营业额只有600万的时刻，首创人拿了400万做咨询。咨询结论有两个：更名老乡鸡，聚焦安徽市场。更名字从字面上看起来很简朴，然则落实到谋划中意味着大量的物资更改，尤其是首创人对第一个名字经常有稀奇的情绪，导致更名的决议很难执行。然则为什么又一定要更名呢？我们以为，只是这个更名的建议就价值400万了。肥西老母鸡的名字有地域局限，老乡鸡则可以面向全国。另有一点是，三个字的名字比五个字的名字更节约流传成本。定位理论强调外部头脑，外部头脑的显示之一是，竞争的基本单位是品牌而不是企业。消费者并不知道哪个企业更有实力，只是凭据品牌做出判断。若是一个品牌名自身具有能量，那就在流传中占到了优势。战略家王志纲说空中的文化、都会的历史、民众的影象都可以成为战略的资源，许多战略破局点经常是从一首诗、一句词获得启发的。

金尊玉更名大角鹿

简一开创了大理石瓷砖品类后，大角鹿追随了这个趋势，开创了超耐磨的大理石瓷砖。和金尊玉相比，大角鹿确实更好的名字。后者更有视觉感，也更便于流传。我曾经给一个旋转小暖锅品类悔改名字，他最初的名字是：九喜炉。是找风水师傅算的，由于暖锅要动火，以是带个炉字。由于最大的数字是九，以是带个九字。我建议改成了 “麻小旋” ，搭配以人格化的形象，定位都会年轻女性的旋转小暖锅。

我预测金尊玉可能也是风水师起的名字，他们思量企业家的八字、盘算选址的朝向、剖析昔时的运势，就是不思量消费者的感受。

飞箱更名载象

载象是抗压纸箱品类的代表品牌，是华为、阿里、富士康指定的供货商。载象的名字是说抗压纸箱能承载一吨的重量（相当于一头大象）。一个好的名字要具有视觉元素。老乡鸡、载象、快狗都是好名字。飞箱的名字虽然含有品类名，然则作为抗压纸箱并不需要强调快速，若是是快滴、物流、外卖品类倒是很合适。

更名为载象，也是洞察到内盒看印刷、外箱看抗压的属性，由于内盒要上终端货架，要展示、要精明，而外箱解决仓储、物流历程的商品珍爱问题。纸箱是B端买、C端用，以是C端对箱子得手时的完好性，在认知上直接与卖家商品品质、专心、稀罕用户划等号。

品牌更名的本质是重新定位

《商战》曾经的名字是《营销战》。相对营销的观点，商战能够吸引的注意力更广。战略定位，不叫定位战略，也是由于前者引起的关注更广。定位理论一直谈聚焦，似乎只有聚焦才是对的。这其实是种错误归因。聚焦是为了应对竞争，应对竞争可以聚焦也可以宽泛。赢得竞争，是比聚焦更高一级的观点，正如相对竞争，需求是更高一级的观点。需求第一，竞争第二，聚焦第三。

若是脱离需求谈竞争，竞争就没有偏向。如恒大冰泉把农民山泉看成竞争对手，提出一处水源供全球，直指对方多处水源质量不统一，提出不是所有的自然水都是好水，自己是深层矿泉，对方是地表水。深层矿泉和消费者有什么关系？照样说出来详细的利益点更好。谈论竞争不能脱离需求。赢得竞争，也不是只有聚焦一条路。全面生长的IBM重新定位集成电脑服务商，专门为大企业、政府、银行一站式解决所有问题，这是其它单项选手（苹果、英特尔、戴尔等）做不了的。这里就没有聚焦，而是凭据竞争环境占有了优势位置。

命名就是叫醒认知能量

在全世界各民族的传说中，都有这样的故事情节：一旦喊出了某个妖怪的名字，它的法力就消逝了。《西游记》中孙悟空收服怪物的宝葫芦，也要喊一声名字对方准许才行。这都说明名字有着稀奇的能量，它不只是命名，更是认知中的能量归属。重新命名险些即是重新定位，不能轻视。好的名字首先是口语化的，念起来顺口才气流传。其次最好有视觉化的元素，能够在流传中泛起画面感。像老干妈、老乡鸡、阿里巴巴、载象都是好名字，在流传过分、信息过载的时代，好名字能在流传中占有先机，未战而先胜。

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