喧嚣事后，回归商业本质。

文 | Tech星球 贾宁宇

7月10日，罗永浩在抖音开启直播带货整好100天。

当天，还传出他要进军脱口秀的新闻，随后获得他本人的确认。与之对应的，则是他直播带货的成就，后者早已褪去首秀时的光环。在WeMedia公布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，主播罗永浩仅排在第47位。

由于抖音的直播带货GMV绝大部分都集中在罗永浩等少数明星手中，当老罗都最先对直播带货“心猿意马”，对于6月才刚成立电商部门的抖音来说，直播带货之路又增添了诸多未知。

今年4月，初代网红罗永浩高调宣布入驻抖音，开启直播带货职业生涯之后，明星大V企业家们纷纷来到了直播间。在罗永浩公布过亿元的直播首秀战报的同时，直播带货的广告营销价值也被“误会”地放大了。

罗永浩也好像成了大V们的一个样板，即首秀一定要战绩斐然，然而，若是不把直播带货作为一次营销事宜，而是关注其历久价值与行业影响，首秀战绩便显得不那么主要。

在罗永浩首战试水乐成之后，直播带货变得常态化，罗永浩的直播间也泛起了卖龙虾鲜花等生鲜产物翻车的问题。最近罗永浩的直播GMV一起下滑，这从一个侧面解释，直播电商行业正在回归理性和商业本质。

「下滑90%」魔咒

前有罗永浩的1.1亿，后有张庭的2.5亿，当明星大V来到抖音直播间带货，首秀战绩往往是最先受到关注的，基于自己的“强话题制造属性”，不停通过翻车事宜登上热搜的罗永浩，也刷新着作为主播的圈外存在感。

同时，罗永浩也成了明星直播带货风潮的引领者，据CBNData星数统计，在罗永浩之后，有14位明星来到抖音直播带货，8位明星仅举行过一次直播带货，而举行过5次以上直播带货的明星仅有王祖蓝一人，堪称“劳模”。

从成交额来看，罗永浩带货成就在首场直播之后最先下滑，这在业界看来，难免有“首秀即巅峰”的即视感。除了还在坚持带货的陈赫、王祖蓝，更多明星来到抖音直播间只是获得了一次曝光，转化率与粉丝沉淀堪忧，曝光量之外，若何看待明星带货的价值所在也不停引发争议。

在直播电商业内一直流传着一个说法，第一场直播不主要，主要的是第100场直播。意思是指，只有主播播到第100场，其与粉丝的默契、商业模式、气概才会逐渐形成。

新人主播播到第100场，能否“出道”，是否能把带货历久运作下去，人人才会有一个较为确定的判断。

以100天（场）为时间节点，对直播带货举行梳理，在绚烂的“战报”背后，会有一些新的发现。

以罗永浩为例，在618时代，本该是流量岑岭，但他的成就却下滑到1000万左右。罗永浩直播100天，直播带货成就下滑了97%。

紧随罗永浩之后入驻抖音的陈赫也出现类似的生长轨迹，陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀，带货成就跨越8000万，而到7月11日，最近一场抖音直播的成就仅有800万，同样下滑了90%以上。

相比之下，职业主播薇娅和李佳琦在直播带货之初并无关注度，4年前薇娅为了给自己的淘宝店导流，最先了直播生涯。李佳琦最初也只是卖化妆品的一线销售职员，通过日复一日的直播，筛选积累下了有真实购物意愿的粉丝群，成交金额也保持着稳健增进。

与此同时，他们更主要的升级来自团队，现在薇娅、李佳琦都有跨越百人的选品团队。

从更久远的时间维度看，淘宝直播一姐一哥薇娅、李佳琦的发展轨迹验证了“100场逻辑”。

据淘宝统计的数据显示，括薇娅、李佳琦等电商主播（也包罗历久开播带货的明星），其带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升，逐步发展为带货万万的头部主播。在历久的粉丝运营中，喊着“所有女生注重了”的李佳琦的人设，也逐渐成熟――一个会为你出谋划策的男闺蜜。女“超人”薇娅也积累了全年龄层粉丝的信托和好感，“她看起来就像是给家里买东西的人。”

流量平台做直播电商，难在哪？

“首秀即巅峰”，是明星们难以脱节的直播带货魔咒吗？直播间里动辄几万万的粉丝，有若干是看个热闹，有若干是真想“买买买”？经由“100场周期”的验证，关于直播带货更多的赤裸真相，也正逐渐浮出水面。

用户来消费内容照样来卖货，有着本质区别。

什么样的消费人群会愿意花上3个小时，只为抢一箱19.9元的螺狮粉？直播是效率最低的的一种消费形式。大量流量涌入直播间是受到了主播“全网最低价”的招呼，随着罗永浩开启直播首秀，什么值得买在4月1日当晚就上架“低过老罗”的商品专题。

换言之，没有了供应链作为支持，流量平台并不具有价格优势，反而在货物质量等方面存在短板。

对于入局直播带货的MCN机构来说，想要接单，刷单和数据造假，险些已成为行业内公然的隐秘。

据数据检测平台方反馈，几十万的广告费，最后在直播间只卖出去几千单的案例并不罕有。为了制造悦目的战报，主播自己下单再退货，导致退货金额靠近成交金额，也成了某种通例操作。这种情形在流量平台上习以为常，也意味着，这些平台的电商能力还异常低级，缺乏对刷单、造假的有用识别和袭击能力。

只管众多初创MCN机构示意，直播带货的退货率在四成以内都属正常，性价比低的商品甚至会高达70%。但越来越多的品牌最先意识到，若是退货率跨越三成，大概率是直播间出了问题。

事实上，凭据淘宝的数据，淘宝直播的退货率仅比淘宝天猫整体高4个点左右，意味着在羁系措施完善的平台上，退货率等问题完全可以获得控制。

当话题热浪退去，流量和成交额出现下滑趋势也就成了一定的事情，品牌方们也会加倍理性思索，预算砸在直播间，最后是否真的划算。来自某顶流明星的承接团队工作职员向Tech星球示意，“抖音直播的ROI很低。我们流量投了200万，奖品买了100万。加上平台给全量资源，转粉成本24块钱1个。”

此外，店肆服务能力跟不上，也让许多介入直播的品牌转投淘宝，“小店许多功效不能知足正常电商买卖的需求，之前像订单在那里看都不知道，也没有评价。客服也知足不了客户需求。在淘宝，是商家客服服务消费者，在抖音则是我们自己要服务客户。”

可以说，抖音具有流量平台做电商的通病，由于买卖、售后等服务能力的欠缺，处于生长早期的抖音小店也给品牌方们留下“不像是电商人做的产物”的印象。

一方面，招揽更多的流量大V入驻，开直播带货，是抖音的增进计谋；另一方面，在供应端即便设施不完善，抖音也仍在努力推自己的小店。据穆胜事务所的测算，整体来看，抖音快手导流淘宝的佣金率均为12%以上，而自家小店的佣金率则为5%，抖音快手仍在默默扶持自家的“小店”。

在早期，抖音可以通过明星大V实现直播内容创新，吸引粉丝和品牌的高度关注，但久远来看，留住粉丝，提升转化率，抖音面临着增强电商服务能力的现实问题。

什么才是直播电商的本质？

公然数据显示，我国线上零售总额跨越10万亿。而直播带货2019年的总GMV近3000亿。也就是说直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%，市场空间伟大。

若是说抖音等流量平台是在用广告的逻辑做直播带货，淘宝等电商平台则是在用直播的方式帮商家做私域流量运营。

在康健的直播电商生态中，店肆自播占比会在一半以上，淘宝直播在2019年就做出这样的预判。一位电商行业剖析师向Tech星球剖析称，单纯通过流量平台的大主播去研究直播电商的商业价值，恐怕会一头雾水，把直播电商放进电商运营的系统中，或许才会看到全局。

依赖主播或明星小我私家，流量的生命周期短则几个月，长则几年，终究难逃下滑的运气。必须将主播带货与店肆运营连系起来，实现新的商业闭环。在未来，走向成熟的主播李佳琦和薇娅也会越来越品牌化、店肆化，依赖自身对流量的招呼力和对供应链的重组能力，成立新的美妆团体、日化团体。

从品牌方的角度，做得成熟的商家，都是将直播带货融入品牌店肆的整体运营方案，从而实现效益的最大化。

品牌方对于流量的行使也会有更久远的计划，他们往往会通过达人直播，获取大量新客和粉丝，新客和粉丝进入店肆之后，再通过店肆自播来运营这些粉丝。因此，在淘宝直播的所有场次中，商家自播占到了90%，GMV占到了70%。

在上述电商行业剖析师看来，主播曝光 商家自播，通过这样的组合方案，品牌和商家才气形成私域流量运营的基础模子，从而形成一种可以连续的商业模式。也就是说，被许多流量平台求之不得的品牌私域流量运营，已经首先在电商平台通过直播与一样平常运营连系的方式实现了。

而正是由于抖音、快手纯流量分发的产物底层逻辑，形成了严重的“寡头效应”，好比辛巴的GMV占了整个快手的近四分之一，这种局势在电商平台中是难以想象的，由于这既难以顺应商家的整体运营方案，现在来看也对照难以形成良性的直播电商生态。