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文丨锌刻度，作者丨麦柯、李季，编辑丨陈邓新

1998年8月1日，王力宏出了新专辑，取名《唱着爱你就即是爱自己》。也就是在那一年，他正式成为了娃哈哈品牌的代言人。

这一代言，连续了20年，可谓长情。

然则，宗馥莉执掌娃哈哈，就换掉了王力宏，理由是：“代言了20多年了，都老了该换人了，消费者都看腻了。”这一言论在那时掀起了轩然大波。

似乎，前浪就这样被后浪拍在了沙滩上。然则看到新的代言人是赵雅芝。

有意思的是，N年前的宗庆后被称为是怼电商的怒汉。在2014年，宗庆后曾示意，网店搅散了既有的价格系统，致使企业产物卖不出去，利润大幅下降，一些企业甚至只能关门歇业，造成了更多人失业。

现在，他又改口了。

5月10日，在央视财经谋划的“我的复工大单”直播流动上，宗庆后示意，“会在营销模式上有所改变，以是这次准备开发四个电商平台”，即保健品的电商品牌、食物饮料的渠道、跨境电商平台及哈宝平台。

电商盈利香到了娃哈哈

据“某企业信息查询平台”显示：3月24日，杭州娃哈哈电子商务有限公司建立，注册资本2亿元，法定代表人为宗庆后，公司谋划范围包罗食物谋划、食物互联网销售、货物进出口、进出口署理等。

4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司建立，注册资本500万元，法定代表人为宗庆后，公司谋划范围包罗互联网销售、日用百货销售、货物进出口等。

从注册公司的角度，前一个笼罩的是保健品的电商品牌、食物饮料的渠道。后一个则是跨境电商平台。

宗庆后很清晰，疫情对于电商的导流是伟大的，已经让各大电商平台赢得了窗口期和盈利期。面临这种突如其来的挑战，娃哈哈必须补上这一块不善于的短板。

他想的是，“推动线上与线下渠道相连系，打造数字化营销平台。平台运作成熟后，还可以辅助其他企业卖食物饮料。”

确立电商平台虽然简朴，然则若何让它深入人心，形成用户粘度及活跃度，提升购置转化率，最终提高投入产出比。这显然，需要思量以下因素：

首先，娃哈哈要将所有的经销商、批发商、终端店纳入网络，每一家线下店都能成为电商堆栈或中转站，每一位店内销售员都是配送员，消费者下单后，后台能够迅速匹配到离收货地最近的堆栈，将产物以最快的速率、最低的成本送达消费者手中。

买通以上每一个环节，还仅仅是娃哈哈的第一步。思量到此前数年，淘宝、京东等电商平台，已经在相关服务上玩遍名堂，娃哈哈要想推陈出新，简直存在一定难度。

倒是农村电商方面，娃哈哈或许有些优势，究竟此前对口支援的乐成经验，若是能够连系当地优惠政策，效果会泛起出来。根据宗庆后的估量，电商平台会根据年轻人的方式打造，预计6月尾交付使用。

值得一提的是，宗庆后第一个提到的保健品电商，75岁的宗庆后，恰好身处中国老龄化社会之中，并且在疫情时代，加倍确认大康健产业的市场前景，万亿级行业规模令他心动，以是才高调宣布确立专业的垂直保健品销售平台。

娃哈哈希望延伸“大康健”战略，在自家品牌的基础上，约请海内外着名保健品品牌入驻，知足消费者需求。同时，他宣布，“今年，娃哈哈准备招募10万名创业者，贷款给他们做我们电商的保健品零售商，这不仅能解决一部分人的就业问题，也能圆了一部分年轻人创业当小老板的梦想，同时也能辅助我们把保健品销售出去。”

但这一切会不会只是娃哈哈的一厢情愿。

此前入局微商，一起磕磕绊绊

此前娃哈哈的电商履历来看，一起磕磕绊绊。

2018年6月，宗庆后曾亲自督战“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳。虽然做了微商平台，然则引发了一些负反馈。今后，娃哈哈乳酸菌儿童饮料“呦呦君”就选择了拼多多首发。希望借助外力，提升销售业绩。

2019年，娃哈哈团体再次和杭州哈多多网络科技有限公司互助，由后者旗下的微信商城打着“娃哈哈品牌社交电商”的旗帜，周全代销大康健产物。

根据宗庆后的保健品垂直电商的做法，是不是打造微商的集合体或者网站版不得而知。然则，鉴于此前品牌的微商或者新零售门路，并没有更多创新的模式显露出来。

反倒是有些署理商投诉将娃哈哈顶到了风口浪尖。

近一年，娃哈哈相继推出了专注瘦身的娃哈哈纤细美人奶昔，以及代餐酸奶“悠简”，却先后泛起了“娃哈哈品牌社交电商哈多多被指虚伪宣传涉嫌传销”“不兑现市场推广答应，署理商欲退加盟费被刁难”等负面新闻。

网友直怼的问题有二：一是对通俗食物姜黄醒素饮品、红曲米藜麦代餐饼干，小伢儿益生菌固体饮料的销售过程中，存在强调效果、虚伪宣传的行为；二是在生长微信商城会员过程中，还存在通过署理（经销商）生长多层级下线的行为，涉嫌传销。

显然，宗庆后再涉足电商平台，需要将之前的问题有所回应，否则无法面临10万创业者的期待。究竟，“渠道之王”的电商之旅本就磕磕绊绊，在没厘清社交电商逻辑，明确相符企业生长模式之前，照样需要稳重行事。

2018年，娃哈哈上线了微商城“哈宝游乐园”，主要卖力娃哈哈旗下品牌流动及周边售卖，属于线上流动微商城，仅提供限量款、纪念款、节日款、主题款等娃哈哈商品的售卖，通例商品不在售卖范围内。

此外，平台还将提供娃哈哈线下促销流动的常用优惠券领取通道，为消费者提供快捷的优惠渠道。

应该说，娃哈哈这两年，在线上推出了许多跨界产物，希望提高品牌在年轻消费者中的认知度。

2014~2017年娃哈哈的营收分别为728亿元、677亿元、456亿元、450.73亿元，5年缩水近300亿元。面临逐年下滑的压力，宗庆后也在不停思索若何破局。

2014-2017年娃哈哈营收缩水近300亿元

直到2018年，娃哈哈首次采用了微商销售模式后，其营收迎来了2013年以来的首次增进，最终营收是468.9亿元。

这或许让宗庆后看到了电商带来的希望，他对2019年的期待是：娃哈哈销售额要增添50%，销售或跨越500亿元。同时，他也坦言，这个转变要主要归功于女儿宗馥莉。

或许后浪真的给了前浪一些建设性意见。以是，他马不停蹄计划四个电商平台，就是想再接再厉，想雄霸线上。

万达茅台都败了，娃哈哈凭啥？

“娃哈哈一脱手就是四个平台，成本投入之高不说，且四个平台中既有实时电商又有垂直电商，这对娃哈哈来说风险很大”，一位电商业内人士对锌刻度如是说。

传统企业转型电商简直存在风险。

好比万达。当王思聪卸任飞凡董事信息传出。我们似乎看到了5年前“腾百万”同盟的解体。

早在2014年8月29日，万达团体、百度、腾讯在深圳举行战略互助签约仪式，宣布配合出资建立万达电子商务公司，万达团体持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权。

然则，在京东、拼多多、天猫淘宝、苏宁易购先占先得之后，主打“线下实体 互联网”的飞凡，迟迟打不开市场局势，管理层人事变动伟大，万达电商在O2O领域的角色十分尴尬。易观千帆数据显示，飞凡APP在2017年11月的活跃用户数量为159.78万人，而这个数字仅为手机淘宝的0.34%。让投资人的信心逐渐被消磨殆尽。

2016年，腾讯和百度悄然退出了万达电商实体营业的主体“飞凡网”，只剩万达一家。而飞凡履历了70%的大规模裁员，特别是王思聪的退出，似乎也证明了这个模式并未乐成。

除了万达，茅台也曾对电商投怀送抱。

然而，2019年12月17日晚间，贵州茅台突然宣布遣散电商公司，并举行注销。注销后在茅台云商平台将无法购置茅台酒，不外在天猫等电商平台依然可以。这好像又是一次线下反哺线上的折戟沉沙案例。伴随着茅台电商原董事长聂永最终获刑宣判，茅台电商存在利益输送、关联买卖等问题也浮出水面。

跟万达相似，茅台电商同样建立于2014年6月，注册资本1亿元，同样也是顺势而为的产物。在电商模式的探索中，茅台电商作为茅台团体唯一的官方线上营运商，尝试过B2B、B2C及O2O等。除茅台商城和茅台微商城外，还运营了包罗天猫、工行融e购等十几家第三方平台的官方旗舰店。

2015年，为实行“互联网 ”和“大数据”战略，茅台电商还打造集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的“茅台团体物联网云商平台”。

然而，外部黄牛偷袭、内部管理混乱，让茅台电商仅运营五年半时间，就被迫遣散。

由此可见，娃哈哈在自建电商的道路上，若是不能实时吸取前车之鉴，后面宗庆后与宗馥莉父女档还将面临更严苛的挑战。

“传统快消企业一来就要做电商平台，这个起点值得商讨。”海内着名咨询公司合伙人苏禹（假名）对娃哈哈的电商战略有所质疑。

苏禹向锌刻度示意，要做电商，首先解决流量和运营这两个要害。

流量若何获取？一方面的打造线上入口，以获取新增用户，另一方面是做流量池维系好存量用户。对于娃哈哈这样的传统快消企业来说，现在通过类似京东天猫等现成电商平台，这样获取流量相对更容易，但要自己来谋划平台，这个步子跨得有点大。

尔后，流量来了要若何留存，这就是运营了。快消品属于马上消费，对于电商的实在本质上需求不大。但要做的话，就要做成实时电商，像美团外卖那样，这就需要自力的物流配送系统，而这个成本异常高。就快消企业来说，现实的解决办法，就如同文章前面说到的，把各地的经销商、都会合伙人等现有资源纳入进来。

此外，娃哈哈这次的四个平台中有两个是属于垂直电商平台，娃哈哈的电商差异化在、能解决的行业痛点将决议平台的成活几率。苏禹以为，若是还想靠烧钱来做电商，异常不现实了，“流量成本太高，娃哈哈的100亿，基本不够”，一旦后续资金跟不上，全盘皆输。之前暴雷的淘集集就是活生生的例子，半年烧掉30多个亿，最后崩盘了结。

苏禹以为，传统企业转型电商，不要急于做销售，应该从粉丝聚合做起，通过会员系统和积分流动，让用户被激活，之后再来做平台延展。

因此，娃哈哈照样要从现实出发，在明确电商平台的精准定位之后，连系产物与市场分析，深入领会客户刚需，对比自家与偕行的差异性，连系目的人群做柔性定制，并在小范围试水用户体验后，逐步按矩阵、分圈层举行社交电商流传，或许还能熬过生存期。

究竟，后疫情时代，稳健为上。