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文/《财经》特约作者刘思源

编辑/谢丽容

【划重点】

• 1行内人评价董明珠带货：销量是没想到的，许多商品没有先容得很详细就卖完了。虽然我们以为粉丝购置力强，但也没想到抢成这样。
• 2凭据原来的规则只有少数头部网红可以吃到直播带货的盈利。头部意味着稀疏，稀疏无法形成规模生产力，差别基因的平台正在用差别的设施解决这个问题。
• 3直播只是手段，带货才是目的，当直播带货成为各方追逐的变现模式，买卖在哪一系统促成就显得尤为主要。
• 4一位快手人士向《财经》记者透露，疫情因素让国产物牌进驻快手的意愿增强了。他预估，今年的趋势是有更多国货物牌会进入，由于快手在下沉市场有优势。
• 5短视频平台要做大自己的电商生态，除了吸引到更多商家入驻，还要做许多，好比，各项买卖功效完善，用户习惯养成复购率上升。

5月15日晚，格力电器董事长董明珠一个月内第三次站在直播镜头前，在京东上直播带货。董明珠在直播中打出“近一年最低价”、“近45天最低价”，撩拨消费者的心。

京东披露的数据显示，这场直播成交额高达7.03亿元。大幅刷新了她今年三次直播带货的成交额纪录。

4月24日，董明珠今年在抖音直播带货首秀，最终成交22万元；5月10日，董明珠再战快手，快手补助产物，价钱突出“全网最低”，在几位快手红人主播的助力下，以3.1亿元成交额逆风翻盘，远超此前预期的1亿元。

综合算下来，董明珠三场直播，格力进账10.1亿元。凭据格力财报公然数据，“董明珠的店”10万注册分销店肆去年整年仅有14亿销售额。格力电器（000651.SZ）近期宣布的2020年一季度业绩显示，一季度格力营收为 204 亿元，同比下降49.7%。

快手电商副总裁余双对《财经》记者说，“销量是我们没想到的，卖得太快了。许多商品没有先容得很详细就卖完了。虽然我们以为粉丝购置力强，但也没想到抢成这样。”

和董明珠在网络直播这件事情上一样更努力的，是携程创始人、董事局主席梁建章。

3月23日，疫情后的旅游消费尚未苏醒，梁建章在三亚・亚特兰蒂斯旅店水底套房直播，当晚缔造超万万的旅店销售额，今后他麋集奔走天下景点，一个月7场直播累计动员旅游产物销售两亿元。

据不完全统计，除了董明珠、梁建章，今年以来另有银泰百货CEO陈晓东、盒马CEO侯毅、梦洁团体CEO李菁、林清轩创始人孙来春等企业高管走进直播间。

就连中国联通这样的电信类企业，在天下电信日当天，天下31个省级分公司总经理组成“带货天团”。多个平台也在推动市县长直播带货，推销当地特色农产物。

“疫情让直播带货这个形态，从原先的草根圈层上升到主流圈层。”某直播电商服务商的卖力人李楠（假名）对《财经》记者评价称。

两种大型平台尤其重视直播生态。一种是电商型平台，如淘宝、拼多多、京东、苏宁；另一种是内容社区型平台，最激进的有快手、抖音，以及小红书。

更多边缘选手还在涌入这个赛道：百度就在近期宣布今年将更努力推进百度直播；游戏直播平台斗鱼近期增设购物功效，美团点评也在思索若何用好直播。

这会不会影响现有电商款式？

已往数年，电商领域的营业形式常有创新，好比社交电商、严选模式等，或是在小众品类跑出选手。不外，它们的用户规模和买卖量级始终难以威胁淘宝天猫、拼多多、京东。

现在的直播带货风潮，让快手、抖音上的买卖行为和成交额延续增添，这两大短视频平台日活跃用户数（DAU）划分跨越3亿和4亿，叠加未来5G等手艺演进带来的想象空间，似乎泛起了撼动头部电商平台的可能。

CEO带货非常态，规模化才气常态化

大佬都已经下场了，你们另有什么资格不下场？

CEO直播带货新鲜，但网络红人直播带货的手段由来已久，李佳琦、薇娅等主播去年已展现惊人的带货能力。疫情冰冻了线下消费，各方需求汇聚线上，CEO团体直播带货，给这种商业模式注入一剂催化剂，进一步走向主流。

前述直播电商服务商卖力人李楠示意，直播是一个稀奇仰仗和依赖人设的流传互动方式。

正因如此，和网红相比，大佬自然有更强的知名度和突出的人设，大佬代表公司，公司绑定大佬，他们的进场能够快速地辅助群集注意力，带来流量并形成销售额转化。

李楠的公司主要做网红与品牌商的毗邻事情，他以为，CEO、大佬带货并不会成为常态，除非CEO自己就有鲜明的红人人设，而且，即便是他们，直播带货可作为营销事宜，作为常态事情的效率不高。

梁建章在4月16日接受媒体采访时说：“我以为我卖一些旅游产物对照专业，由于我去过的地方可能是最多的。但不是老板做直播就一定是最合适的，纵然我是专业的，在我们公司稀奇忙的时刻，我不可能一直来做直播。”

即便是董明珠，在快手和京东的两场直播中，也辅有红人、主播卖力卖货环节，董明珠真正的进场时长有限。她之前确实多次公然亮相称，下场直播是为经销商探路，开了个头，未来格力直播将常态化，格力线下有3万多家经销商，希望让他们把线上线下结合起来。

快手电商副总裁余双的感受是，董明珠和梁建章下场带货对行业更大的催化意义是：“大佬都已经下场了，你们另有什么资格不下场？”

品牌公司现在更需要思索的，是若何将直播带货作为品牌营销计谋的一个方式去结构。“都以为主要，有些公司已经上升到战略层面，但有些还没想好要怎么做。”李楠说。

现在做直播带货的形式大要可分两类，一种是追求红人带货，让产物登上李佳琦、薇娅的直播间。另一种是商家自己做直播，将直播作为与消费者相同的工具。

红人带货热度更高，薇娅和李佳琦，因超强的带货能力而被戏称为“人形聚划算”。二级市场的反映尤为夸张：若有公司说产物将登上李佳琦、薇娅和罗永浩的直播间，股价也能应声大涨一波。上海老字号餐饮品牌杏花楼在3月份试水网络直播带货，薇娅在10秒钟之内卖掉了13万盒杏花楼青团。

“这是我们原来不能够想象的事情。”杏花楼团体副总经理徐岭在5月15日的上海“百家品牌千家店优惠”流动启动日上叹息，“以是说，我们的店堂有极限，而网络无极限。”

有护肤品品牌内部人士向《财经》记者透露，企业和品牌看重现实销售量，一样平常只会去找最头部的主播互助。“在淘系，薇娅、李佳琦，另有雪梨，这是（品牌）对照在乎的三个主播，若是在他们三个之下找别人，基本上没什么很强的带货能力。”

这意味着，只有少数头部网红可以吃到盈利。但头部，就意味着稀疏。

这一定程度上与淘宝过往的流量分配机制有关。有MCN人士在一个内部钻研会上表达了担忧：为了维持平台成交效率，淘宝直播的推荐机制使得流量存在马大效应（强者愈强、弱者愈弱）。

李楠倒不以为太过消极。他剖析，淘宝直播上头部集聚效应确实对照显著，由于消费者看淘宝直播就是为了购物，李佳琦和薇娅有最好的货源和最好的价钱；但在短视频平台上，用户是为了看内容，因此平台内有机遇生长出新的主播红人。

找网红主播带货，最终算账是否划算，照样只为“交个同伙”，需要商家明确投入的目的。

“李佳琦的坑位费和佣金很高，说下来每场照样在赚，但投资回报率也不见得有多高。”前述护肤品品牌人士告诉《财经》记者。

品牌看重的不只是就地的销量。李佳琦直播的内容经精剪后有二次流传价值，一些品牌就是以这样的方式完成了大量曝光，加之产物自己品质不错，完成了红人流量到品牌自身粉丝的转化。

一位品牌营销服务机构人士向《财经》记者剖析了线上直播带来的打击。他以为，在线直播往往追求“全网最低价”，会对品牌既有的价钱系统形成影响，打击线下渠道利益。

若何规避这个问题？前述护肤品品牌人士告诉《财经》记者，该公司的产物不会以折扣的方式上直播间，主要以赠品抬高吸引力。

另一种解决设施是，商家自己做直播，掌握折扣等要素的自主权。淘宝会运用流量奖励等方式，激励商家开播。

一位在杭州的天猫店肆代播机构人士告诉《财经》记者，在平台的延续推动下，店肆直播已经成为店肆标配，好的品牌店播有内容化需求，会实验明星、总裁上播等多种玩法，小商家可能直接在堆栈开播，回覆问询与消费者互动，完成平台直播义务以获得流量奖励。

阿里研究院在《2020淘宝直播新经济讲述》披露的数据显示，2019年终，淘宝直播日均开播商家数目同比增进靠近100%，品牌商家平均的开播场次已经到达一天一场。MCN机构的数目已经跨越1000家，代播服务商在半年内快速从无到有，增进到现在的200余家。

直播被普遍视作商品图文详情页的形态升级。前述代播机构人士先容，其介入过的店播成交比例可到达访客的6%到7%，“好一点的20%都有可能”，高于传统图文详情页的转化率，但直播间转化率高，与配合的优惠力度更多，以及看直播的用户购置意向相对更明确有关。

“人人都是为了优惠才去蹲直播，自己购置目的很明确，是有意向的客户，蹲到优惠就下单了。”

入局直播相对较晚的拼多多，现在主要激励的是店播，而非行使平台资源捧出拼多多的“李佳琦”和“罗永浩”。

拼多多App首页现在没有统一的直播入口，而是会对正在直播中的商家做出标注，用户可在浏览产物时点击进入商家直播间。

拼多多副总裁陈秋早些时刻曾公然示意，拼多多筹备直播功效之初，没有接纳中央化入口流量分配的模式，而是让直播空间与商家店肆绑定，希望辅助商家确立私域化的流量，使他们得以历久谋划和维护自己的用户。

若商品借由红人主播触达消费者，会增添支付给主播及背后MCN机构的中心用度，最终的结果是消费者埋单。

“在我们看来，直播营业的推出，是为了辅助商家和消费者进一步消除信息屏障，而不是多一种收费方式。”陈秋示意。

除了电商平台，微信小程序也正成为店播的主要渠道。

微信小程序从2月最先公测直播功效，前述护肤品品牌内部人士告诉记者，该品牌通过微信小程序做直播，主要面向品牌官方微信民众号的会员。会员由线下专柜的BA（美容照料）约请主顾注册而来，旁观直播时可通过小程序商城完成下单购置。

腾讯将3月8日策划为“女神节”，据其披露的数据，有近千个品牌在微信小程序开展节日直播首秀，有品牌订单量增进近12倍，另有商家单日销售额突破2000万元。

平台差别姿势补短板，背后的焦虑和野心

直播只是手段，带货才是目的，当直播带货成为各方追逐的变现模式，买卖在哪一系统促成就显得尤为主要

各大平台纷纷加码直播带货，但最可能引起行业系统性转变的，照样淘宝直播、快手与抖音的三国杀。

从体量上看，淘宝直播是电商直播的佼佼者。阿里研究院《2020淘宝直播新经济讲述》显示，淘宝直播已积累4亿用户，2019整年GMV达2000亿元。

但主播的粉丝量级有断层，内容产业服务平台新榜宣布的“淘直播”榜单显示，停止5月1日，在11898个样本中，新榜指数前百名的主播，只有天猫超市直播间、李佳琦、薇娅、雪梨和张大奕粉丝数过万万，粉丝数不足百万的主播占六成。

快手和抖音优势在直播，卖货是新人，但带货可能是它们现在商业化最现实的生长路径。

快手在2018年加速商业化，昔时6月上线快手小店，用户可将第三方平台上的商品关联到快手视频或直播中，逐渐泛起辛巴、散打哥等带货上亿的主播。去年，快手花了大精神规范平台卖货秩序，以降低客诉率和提升用户满意度为运营重点，好比克制主播将买卖导致微信内规避平台羁系，引入第三方机构对货物和供应厂家不定期“航行检查”。

快手在近期宣布，快手电商日活已经突破1亿。有说法称今年快手电商剑指2500亿的GMV目的，但这一数字很快被快手否认。

抖音是在2018年最先实验短视频与直播带货，昔时12月上线小黄车（购物推荐）功效。2019年逐步铺开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。

抖音主要的收入泉源是广告，今年的疫情让经济形势承压，部门行业的传统大广告主有缩减预算可能，这一靠山之下，抖音高调签下锤子科技创始人罗永浩，大肆进军直播带货。

直播只是手段，带货才是目的，当直播带货成为各方追逐的变现模式，买卖在哪一系统促成就显得尤为主要。

以“人货场”而论，短视频平台群集了“人”，电商平台后者长于“货”且有更完善的买卖机制。

但疫情的黑天鹅导致线下消费缩紧，激起商家对线上流量的迫切盼望，即便主阵地为淘宝，商家也对上快手或上抖音卖货有了更多兴趣，短视频平台正顺势试图增补“货”的能力。

快手常被诟病平台上的货以白牌为主，缺乏品牌货。前文提到的代播机构人士告诉《财经》记者，她所接触的快手直播基本卖一些廉价的零食、日用品，好走量，大品牌不太愿意做。

快手盼望改变这种情形。今年3月，快手推出“超级品牌日”流动，引入的介入方以国产物牌为主，除了格力，另有韩束、完善日志、百草味、美特斯邦威等，涉及日化、零食、服装等品类。

一位快手人士向《财经》记者透露，疫情因素让国产物牌进驻快手的意愿增强了。他预估，今年的趋势是有更多国货物牌会进入，由于快手在下沉市场有优势。

快手还在做一件事情：为了让平台内红人和品牌方更好地对接，该平台正引入更多服务商，涵盖品牌营销、电商供应链等多领域。

快手电商副总裁余双说，快手还在大规模引入差别类型的商家。

大量品牌商家的进入是提升GMV的一个要害，《财经》记者领会到，快手电商上的客单价正逐步提升，介于拼多多和淘宝之间。

抖音同样在大力度引入商家。抖音3月推出专项扶持设计，向线下阛阓、门店、工厂、个体商家，提供10亿直播流量扶持，辅助商家在抖音线上卖货。商家新入驻抖音小店后，也会在一定期限内获得抖音手艺服务费优惠。

就在罗永浩入驻抖音后，前文提到的护肤品品牌人士先容，该品牌接到了来自抖音方面的约请，激励去抖音带货。让美容照料在抖音上做直播等内容营销流传，已成该品牌的强制性要求。

他强调，美容照料主要诉求是吸引用户至线下阛阓专柜购置，因此，这家护肤品公司并不会特意权衡直播带货的效果，而是将此视为必须要做的事情。

短视频平台普遍引入商家的下一步，也是相对尴尬和矛盾的一步，电商平台和视频社交平台都很介意：商家在直播中的链接，是短视频平台自有官方店肆系统中，照样来自第三方电商平台的产物链接？

去年底最先，淘宝和快手一度“不对于”，快手上添加不了淘宝的商品链接，在近期才悄然解禁，双方并未对此次冷战又息争公然置评。

短视频平台要做大自己的电商生态，除了吸引到更多商家入驻，还要做许多，好比，各项买卖功效完善，用户习惯养成复购率上升。若是做大了，未来短视频平台会不会大幅分流本应在传统电商上形成的订单？

快手电商副总裁余双不以为短视频平台和电商平台现在是“竞争关系”，无论是直播带货照样电商自身，在做的事情是更高效率地把线下的消费转移到线上。

“中国社会消费品零售总额一年差不多40万亿元，网上零售额10万亿元，以是空间还很大。”余双说。

淘宝内容电商事业部总经理俞峰此前在接受媒体采访时也评价，直播行业未到天花板，其大盘另有潜力被放得更大。

用户在短视频和电商平台的下单逻辑也有所差别。

余双的看法是，传统电商平台知足的是确定性需求，如用户想购置格力空调，会上淘宝京东。但一样平常生涯中也存在许多非确定性需求，如在去电影院的路上，顺便逛一逛阛阓，这与短视频平台内的场景类似，“用户并不一定是买东西，但他顺便路过了，可以看一看。”

内容型平台通过直播带货介入电商营业，推进速率还受到社区空气的限制。营销号过多，会反噬社区生态，一些平台已有前车之鉴。

抖音在1月份修改带货规则，遵照粉丝量级差别，调整带购物车视频宣布频次，粉丝数在10000及以上的账号，天天限制宣布10条带购物车视频。

快手将带货内容视作内容池的品类之一，遵照用户行为、喜欢分发，没有稀奇加权或降权。“用户喜欢的，就多看到，用户不喜欢，就让你少看到。”余双说。

短视频平台补足“货”的短板，淘宝不甘心沦为货架，正通过主播推新、名人直播等方式捉住消费者注意力。

淘宝直播在3月宣布年度战略，放话将为生态同伴提供百亿级资源，缔造百亿级收入。其中，中小主播的生长成为重点，将培训跨越万名零售销售职员成为粉丝过万的直播主持，培育跨越10万名每月收入跨越10000元的主播。淘宝直播和商家将投入亿元人民币级别的资源支持，给淘宝主播带来新流量，吸引新的粉丝和受众，并动员更多成交。

这一点对改变淘宝直播内的盈利分配款式颇为主要，依赖单个主播的不确定性过高，淘宝直播不能只有薇娅和李佳琦。

除了扶持中小主播，淘宝在3月启动“启明星设计”，跨越100位明星入驻淘宝直播，光李佳琦淘宝直播间就有杨幂、刘诗诗、孟美岐等当红明星做客，并以“李佳琦杨幂互怼”、“小朱配琦”、 “李佳琦注册‘oh my god，买它买它’声音商标”等多个话题成为微博热搜常客，头部红人的话题度让淘宝直播延续获得大量关注。

今年二月上旬，淘宝直播取消了所有服务用度，二月首次使用了淘宝直播的商家数目，相比一月大幅上升了719%。

阿里巴巴方面称，由淘宝直播促成的整体成交总额已延续三年以每年跨越150%的幅度增进，凭据现在的情形，淘宝直播今年仍将保持强劲的增进趋势。